Wer eine Arzt- oder Zahnarztpraxis betreibt und online mehr Patienten erreichen möchte, denkt zuerst an Google. Das ist naheliegend: Rund 77 Prozent der Deutschen suchen laut einer Studie des Bitkom ihre Gesundheitsinformationen zuerst im Netz, und Google verarbeitet täglich mehrere Milliarden Suchanfragen, darunter allein in Deutschland schätzungsweise 70.000 mit dem Begriff „Zahnarzt“ plus Stadtname pro Monat. Gleichzeitig gelten für Heilberufler Werberegeln, die sich fundamental von denen anderer Branchen unterscheiden. Ein Handwerksbetrieb darf ungestraft mit „Bester Klempner Frankfurts“ werben. Eine Praxis darf das nicht.
Was das Heilmittelwerbegesetz konkret verbietet
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) aus dem Jahr 1965, zuletzt 2022 grundlegend überarbeitet, regelt Werbung für Medizinprodukte, Therapien und Heilbehandlungen. Es richtet sich nicht nur an Pharmaunternehmen, sondern ausdrücklich auch an Ärzte, Zahnärzte und andere Heilberufler, soweit sie für konkrete Behandlungen werben.
Verboten sind unter anderem:
- Vorher-Nachher-Bilder, die den Behandlungserfolg suggerieren
- Aussagen wie „schmerzfrei garantiert“ oder „100 Prozent Heilungserfolg“
- Werbung mit Krankengeschichten, die als Erfolgsbeispiele dargestellt werden
- Fachfremde Testimonials und Aussagen von Prominenten zu Behandlungen
- Angstmachende Darstellungen, die auf eine Behandlung hinlenken sollen
Konkret bedeutet das: Ein Zahnarzt darf nicht schreiben „Unser Implantat hält ein Leben lang“, selbst wenn er das aufrichtig glaubt. Eine Hautarztpraxis darf nicht mit dem Foto einer Patientin werben, deren Akne nach drei Behandlungen verschwunden ist. Diese Regeln gelten auf der Praxis-Website genauso wie auf Google-Anzeigen oder in Google Business-Profilen.
Was trotzdem erlaubt ist und gut funktioniert
Die gute Nachricht: Das HWG verbietet keine allgemeine Öffentlichkeitsarbeit und keine sachliche Information über Leistungen. Praxen dürfen über Behandlungsmethoden informieren, Öffnungszeiten und Erreichbarkeit kommunizieren, Qualifikationen und Weiterbildungen nennen sowie Sprechzeiten und Barrierefreiheit hervorheben. Was auf Google wirklich zählt, ist ohnehin kein Werbeversprechen, sondern Sichtbarkeit über relevante Suchanfragen.
Eine Praxis, die zehn gut geschriebene Inhaltsseiten zu Themen wie „Zahnimplantate in Frankfurt“, „Angstpatienten Zahnarzt Sachsenhausen“ oder „Keramikkrone Kosten Kassenpatient“ betreibt, rankt organisch für genau die Suchanfragen, die potenzielle Patienten eingeben. Das fällt nicht unter das HWG, weil es keine Werbeaussage ist, sondern Information. Für spezialisierte Strategien, die sowohl rechtlich sauber als auch technisch wirksam sind, gibt es inzwischen Anbieter, die sich auf SEO für Zahnärzte spezialisiert haben und die HWG-Grenzen kennen.
Google Ads und das HWG: Ein unterschätztes Risiko
Viele Praxen schalten Google Ads und übersehen dabei ein konkretes rechtliches Problem: Google prüft Anzeigen auf seine eigenen Werberichtlinien hin, nicht auf das deutsche HWG. Eine Anzeige, die Google genehmigt, kann trotzdem einen HWG-Verstoß enthalten. Die Ärztekammern und Wettbewerber können abmahnen, Google-Approval hin oder her.
Besonders heikel sind Anzeigentexte mit Superlativen. „Beste Zahnarztpraxis Frankfurts“ ist ein klassisches Beispiel für einen Text, der Google-seitig problemlos durchgeht, aber gegen das berufsrechtliche Sachlichkeitsgebot aus § 27 Musterberufsordnung verstößt. Hinzu kommen unzulässige Heilsversprechen in Anzeigenerweiterungen, die viele Praxisinhaber gar nicht selbst verfassen, sondern von Agenturen erstellen lassen, ohne den Text zu prüfen.
Typische Abmahnfallen in Google-Anzeigen
| Formulierung | Problem |
|---|---|
| „Schmerzfreie Behandlung garantiert“ | Unzulässiges Heilsversprechen, § 3 HWG |
| „Nummer 1 Zahnarzt in Frankfurt“ | Verstoß gegen Sachlichkeitsgebot, § 27 MBO-Ä |
| „4,9 Sterne, über 300 Bewertungen“ | Grundsätzlich erlaubt, wenn zutreffend |
| Vorher-Nachher-Bild in Display-Anzeige | Explizit verboten nach § 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG |
Das Google Business-Profil: Unterschätzte Rechtsfalle
Das kostenlose Google Business-Profil ist für Praxen das wichtigste lokale Sichtbarkeitsinstrument. Wer in Frankfurt „Zahnarzt in der Nähe“ sucht, sieht fast ausschließlich diese Einträge. Gleichzeitig ist das Profil ein Bereich, in dem Praxen regelmäßig unbeabsichtigt gegen Werberegeln verstoßen.
Patienten dürfen Bewertungen hinterlassen, das ist rechtlich unbedenklich. Problematisch wird es, wenn Praxen auf negative Bewertungen so antworten, dass Gesundheitsdaten des Patienten erkennbar werden. Das verstößt nicht gegen das HWG, aber gegen die DSGVO. Ebenfalls riskant: Praxen, die aktiv dazu auffordern, im Gegenzug für kleine Vergünstigungen eine Bewertung zu hinterlassen. Das ist nach UWG unzulässig und nach den Google-Richtlinien verboten.
Was dagegen empfehlenswert und erlaubt ist: Patienten nach einem positiven Behandlungsabschluss schlicht auf die Möglichkeit hinweisen, dass sie eine Bewertung hinterlassen können. Der Unterschied liegt in der Formulierung und in der fehlenden Gegenleistung. Im Bereich Rasen schneiden lassen geht es um Tests und Vergleiche zu Mährobotern.
Organische Sichtbarkeit als langfristige Strategie
Die stabilste Form der Patientengewinnung über Google ist organisches Ranking über relevante Inhalte. Das erfordert Zeit, zahlt sich aber dauerhaft aus. Praxen, die 2020 begonnen haben, systematisch Inhaltsseiten zu spezifischen Behandlungen zu erstellen, sehen heute monatlich 200 bis 500 zusätzliche Website-Besucher ohne laufende Werbekosten. Eine gut positionierte Seite zu „Wurzelbehandlung Frankfurt“ oder „Zahnersatz für Angstpatienten“ zieht kontinuierlich Suchanfragen an, ohne jemals eine Zeile HWG-relevanter Werbeaussage zu enthalten.
Für Praxen in Frankfurt gilt außerdem: Der lokale Wettbewerb ist intensiv. Im Umkreis von zwei Kilometern um den Hauptbahnhof existieren nach aktuellen Google-Daten über 80 Zahnarztpraxen. Wer dort organisch sichtbar sein will, braucht kein Werbeversprechen. Er braucht bessere Inhalte, schnellere Ladezeiten und mehr relevante Erwähnungen als die Konkurrenz.
Das HWG ist dabei kein Hindernis, sondern ein Rahmen. Wer ihn kennt, kann innerhalb dieses Rahmens konsequent und wirkungsvoll an der eigenen Sichtbarkeit arbeiten, ohne Abmahnungen zu riskieren. Wer ihn ignoriert, spart kurzfristig Zeit und zahlt mittel- bis langfristig mit teuren Unterlassungserklärungen oder Bußgeldern, die bei HWG-Verstößen bis zu 10.000 Euro erreichen können.
